La solidaridad de mercado y sus sujetos en el capitalismo de consumo: un análisis del discurso neoliberal sobre piezas de publicidad en Chile / The market solidarity and its subjects in the capitalist consumption: an analysis of the neoliberal discourse on ads in Chile / A solidariedade do mercado e seus sujeitos no capitalismo de consumo: uma análise do discurso neoliberal a partir de peças publicitárias no Chile

RESUMEN

El carácter neoliberal del proceso de modernización y la instalación de un modelo de sociedad de consumo ha implicado un cambio en la norma social del vínculo social, desde una solidaridad mutualista a otra altruista, y en los sujetos de ese vínculo. En este contexto es pertinente indagar la relación entre esta nueva norma de solidaridad y las formas de subjetivación correspondientes. Con ese objetivo se realizó un análisis de discurso desde el modelo de la psicología crítica de Parker (1990,1992) sobre doce piezas publicitarias de ayuda o promoción de la solidaridad, emitidas por instituciones con fines de lucro. En los resultados se describe la solidaridad neoliberal y los tipos de sujetos solidarios que pueden realizarse a través del consumo.

ABSTRACT

The neoliberal nature of the process of modernization and the installation of a consumer society model has involved a change in social norms of social ties from a mutual solidarity to an altruist notion of solidarity. Also, it has introduced changes in the subjectivity. In this context it is relevant to investigate the relationship between this new norm of solidarity and forms of subjectivity involved. A discourse analysis was conducted from a model of critical psychology proposed by Parker (1990, 1992). We analyzed twelve pieces of aid advertising or promoting solidarity, issued by for-profit institutions. In the results, we described the neoliberal solidarity and the types of solidarity actors that can be performed through consumption.

RESUMO

A natureza neoliberal do processo de modernização e a instalação de um modelo de sociedade de consumo tem implicado em uma mudança na norma social de laços sociais, de uma solidariedade mutualista a altruísta, e nos sujeitos desse vínculo. Nesse contexto, é relevante investigar a relação entre esta nova norma de solidariedade e formas de subjetividade envolvidas. Com esse objetivo, foi realizada uma análise do discurso a partir do modelo da psicologia crítica de Parker (1990.1992) de doze peças publicitárias de ajuda ou promoção da solidariedade, lançadas por instituições com fins lucrativos. Nos resultados são descritos a solidariedade neoliberal e os tipos de sujeitos solidários que podem realiza-se através do consumo.