El valor de la marca a partir de su relación con el consumidor / Brand equity from consumer involvement

RESUMEN

En este trabajo se defiende que el verdadero valor de una marca reside en el consumidor, en la importancia que éste le otorga, a partir de los beneficios que la marca le proporciona. Para alcanzar una mejor cuantificación del valor de una marca creemos preciso recurrir al constructo de implicación. Tratando de integrar las aportaciones de distintos autores (Laurent y Kapferer,, 1985; Mittal Lee, 1989; García, et., 1996), se propone una nueva medida de la implicación que informa en cada momento de la relación que una marca mantiene con los consumidores. Dicha medida puede ser utilizada por sus gestores como un termómetro que permite controlar la evolución de dicha relación a través del tiempo y en distintos segmentos del mercado, con el fin de predecir el comportamiento y contribuir a una mayor fidelización. (AU)

ABSTRACT

This work supports the true brand equity resides in consumer, in the importance he gives to it, from the benefits the brand gives him. It is necessary to resort to the involvement construct in order to abtain a better manipulation of brand equity. Integrating different authors points o view (Laurent y Kapferer, 1985; Mittal y Lee, 1989; García, et. al., 1996), a new involvement measure is proposed, wich allows to know the relationship brand-consumers in each moment. That measure can be employed by the managers like a thermometer to controlling the evolution of this relationship across the time and at different market sectors, in order to predict the consumer behavior and improve his loyalty (AU)