Estudio de segmentación: intención de vacunación contra COVID-19 en seguidores de la Sociedad Venezolana de Infectología / Segmentation Study: Vaccination Intention Against COVID-19 in Venezuelan Society of Infectious diseases Followers

RESUMEN

El mercadeo social delimita estrategias específicas para influir en las personas con un fin positivo para los individuos y la sociedad, siendo la segmentación un paso fundamental en donde se define los segmentos de individuos más susceptibles al cambio conductual deseado. Dentro de los seguidores de las principales redes sociales de la Sociedad Venezolana de Infectología (SVI), se realizó este estudio exploratorio que delimitó por técnicas de segmentación los grupos con mayor reticencia a las vacunas, y que pueden ser susceptibles a ser influenciados para mejorar la percepción hacia las vacunas contra la enfermedad por Coronavirus 2019 (COVID-19). Se encuestaron a 2 179 seguidores, por vía digital y bajo un muestreo no probabilístico de conveniencia. Las principales variables estudiadas eran sobre conocimientos, actitudes y prácticas, variables demográficas, y aspectos relacionados con las vacunas contra COVID-19 y la vacunación en general. Se realizó análisis descriptivo de los datos, estudios de correlación, análisis factorial y de segmentación bietápico. Sobre los resultados de segmentación se delimitaron 4 grupos, 2 de los cuales son favorables a la v acunación, y otros 2 que son reticentes a la misma. De estos dos últimos segmentos, el grupo que se denominó "reticentes" prefieren las redes sociales para buscar información referente a salud, mientras que el grupo de "legos" busca su información en profesionales de salud. Este hallazgo resulta relevante al momento de avanzar en las estrategias de mercadeo social, y buscar promover de un modo más efectivo la vacunación en estos segmentos.

ABSTRACT

Social marketing delimits specific strategies to influence people with a positive purpose for individuals and society. Segmentation is a fundamental step where the groups of individuals most susceptible to the desired behavioral change are defined. This exploratory study was carried out within the followers of the main social networks of the "Sociedad Venezolana de Infectología" (SVI). The purpose was to identified by segmentation techniques the groups more reluctance to vaccines and to be susceptible to improve their perception towards vaccines against Coronavirus disease 2019 (COVID-19). 2 179 followers were surveyed, digitally and using non-probabilistic convenience sampling. The main variables studied were knowledge, attitudes and practices, demographic variables, and aspects related to COVID-19 vaccines and vaccination in general. Descriptive analysis of the data, correlation studies, factor analysis and two-stage segmentation were carried out. Based on the segmentation results, 4 groups were delimited, 2 of which are favorable to vaccination, and another 2 that are reluctant. Of these last two segments, the group called "reluctant" prefers social networks to search for information related to health, while the group of "unawareness" seeks their information from health professionals. This finding is relevant for advancing using social marketing strategies and seeking to more effectively ways to promote vaccination in these segments.