Relación del contexto de presentación con la actividad fisiológica, la actitud y la memoria del comercial en televisión / Relationship between context and physiological activity, attitude and memory of TV Commercials

RESUMEN

Para que un comercial que promueve conductas prosociales o de autocuidadosea efectivo, existen variables que intervienen sobre el proceso de cambioconductual. Para mejorar las estrategias de publicidad y mercadeo es importante analizar dichas variables y así lograr diseñar un comercial efectivo.Para la Psicología del Consumidor algunas de estas variables son larespuesta emocional, la memoria y la actitud. En este estudio se evaluó larelación entre estas variables y el tipo de contexto en el que se presenta elcomercial. Se encontraron diferencias significativas entre la recordación de 6 comerciales televisivos, la cual se explica desde las características intrínsecas de cada mensaje publicitario como estímulos independientes, sobre los cuales no se encontró influencia de los contextos de presentación. La actitud frente al mensaje de los comerciales presentó la misma tendencia encontrada en la memoria y fue significativo el nivel de correlación entre las variables memoria y actitud. Por su parte las medidas fisiológicas mostraron diferencias significativas en activación autónoma frente a los diferentes contextos, demostrando que diferentes programas generan en el televidente una condici ón emocional diferencial; sin embargo, no se encontró un efecto claro de los distintos niveles de activación entre contextos sobre las medidas fisiol ógicas generadas por cada comercial.

ABSTRACT

For a commercial promoting pro-social or self-care behaviors to be effectivethere are variables acting on the process of behavioral change that need to be considered. To improve publicity and marketing strategies is importantto analyze such variables to make an effective commercial. In ConsumerPsychology the variables to be considered are emotional response, memory, and attitude. In this study, we evaluated the relationship between these variables and the context in which the commercial is presented.There were significant differences between the recall of 6 commercials intelevision, which can be explained by the intrinsic characteristics of eachmessage acting as independent stimulus; they were no influenced by thecontext of the presentation. The attitude toward the message in the commercials had the same tendency as that found in the memory; it was also significant at the level of the correlation between memory and attitude. The physiological measures showed significant differences in the autonomicactivation in response to the different contexts, showing that differentprograms produce a differential emotional condition in the viewer; however, there was no clear effect of the levels of activation between contexts on the physiological measures produced by each commercial.