Estereotipos de género en la publicidad gráfica a través de folletos promocionales de las grandes cadenas de supermercados de Argentina / Gender stereotypes in graphic advertising through promotional brochures in the main supermarket chains in Argentina

RESUMEN

FUNDAMENTOS Hablar de equidad de género requiere de abordar estereotipos perjudiciales, donde a menudo se perpetúan a través de la publicidad. El objetivo del estudio fue explorar la construcción y reproducción de estereotipos de género presentes en la publicidad gráfica a través de folletos promocionales en las principales cadenas de supermercados de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA), Argentina. MÉTODOS: Se desarrolló una metodología cualitativa usando análisis documental y muestreo intencional. Se recolectaron folletos de 8 principales cadenas de supermercados de la CABA durante 3 meses (960 páginas de folletos). RESULTADOS: Los hallazgos indican que existen marcados estereotipos de género en las publicidades impresas donde se representó a las mujeres en roles pasivos y tradicionales como madre-cuidadora y ama de casa; esta tendencia se vio asimismo en publicidades orientadas a la población infantil. La representación de hombres fue con actividades diferenciales y roles activos. Se observaron representaciones vinculadas a la mujer madre, cuidadora y ama de casa y al modelo de familia tradicional en torno a aspectos alimentarios. CONCLUSIONES: Se concluye que en las publicidades gráficas a través de folletos promocionales existen estereotipos de género sexistas, sin observar una evolución positiva hacia otros patrones de género, inclusión y diversidad

ABSTRACT

BACKGROUND: Talking about gender equity recquires facing stereotypes counterproductive, often perpetuated through publicity. The objective of the study was to explore the construction and reproduction of gender stereotypes present in graphic advertising through promotional brochures in the main supermarket chains in Buenos Aires (CABA), Argentina. METHODS: A qualitative methodology was developed, usingdocumentary analysis and intentional sampling. Promotional brochures were gathered from 8 supermarket chains of the CABA, along three consecutive months (960 pages). RESULTS: The findings of this study indicate that there are noticeable gender stereotypes in print advertisements (brochures), where women were represented in passive and traditional roles as mother-caregiver and housewife, a trend which was also seen in advertisements aimed at children. Representation of men included differential activities and more active roles. Representations related to the woman mother, caregiver and housewife and the traditional family model regarding food aspects were observed. CONCLUSIONS: It is concluded that there are sexist gender stereotypes in graphic advertising through promotional brochures, without any positive evolution towards other gender patterns, inclusion and diversity