Audience segmentation to improve targeting of conservation interventions for hunters.

ABSTRACT

Audience segmentation could help improve the effectiveness of conservation interventions. Marketers use audience segmentation to define the target audience of a campaign. The technique involves subdividing a general population into groups that share similar profiles, such as sociodemographic or behavioral characteristics. Interventions are then designed to target the group or groups of interest. We explored the potential of audience segmentation for use in defining conservation target groups with a case study of hunters in Liberia. Using 2 data sets describing households (n = 476) and hunters (n = 205), we applied a clustering method in which infinite binomial mixture models group hunters and households according to livelihood and behavior variables and a simple method to define target groups based on hunting impact (hunting households and high-impact hunters). Clusters of hunters and households differed in their experiences with confiscation of catch at roadblocks and participation in livelihood-support programs, indicating that these interventions operate unevenly across subsets of the population. By contrast, the simple method masked these insights because profiles of hunting households and high-impact hunters were similar to those of the general population. Clustering results could be used to guide the development of livelihood and regulatory interventions. For example, a commonly promoted agricultural activity, cocoa farming, was practiced by only 2% (out of 87) of the largest hunter cluster of nonlocal gun hunters but was prevalent among local trappers, suggesting that assistance aimed at cocoa farmers is less appropriate for the former group. Our results support the use of audience segmentation across multiple variables to improve targeted intervention designs in conservation.

RESUMEN

Segmentación del Público para Mejorar la Focalización de las Intervenciones de Conservación para los Cazadores Resumen La segmentación del público podría ayudar a mejorar la efectividad de las intervenciones de conservación. Los publicistas utilizan la segmentación del público para definir al público focal de una campaña. La técnica incluye la subdivisión de una población general en grupos que comparten perfiles similares, como las características socio-demográficas o de comportamiento. Después se diseñan las intervenciones para enfocarse en el grupo o los grupos de interés. Exploramos el potencial de la segmentación del público en el uso de la definición de grupos con objetivos de conservación usando el estudio de caso de los cazadores en Liberia. Con dos conjuntos de datos de descripciones de los hogares (n = 476) y de los cazadores (n = 205) aplicamos un método de agrupación en el cual los modelos de mezcla binomial infinita agruparon a los cazadores y a los hogares de acuerdo a las variables de sustento y de comportamiento. También aplicamos un método simple para definir los grupos focales con base en el impacto de la caza (hogares de cazadores y cazadores de alto impacto). Los grupos de cazadores y de hogares difirieron en experiencias con la confiscación de la caza en retenes y en participación dentro de programas de apoyo al sustento, lo que indica que estas intervenciones operan disparejamente en los subconjuntos de la población. En contraste, el método simple enmascaró estas percepciones ya que los perfiles de los hogares de cazadores y de los cazadores de alto impacto fueron similares a los de la población general. La agrupación de los resultados podría usarse para guiar el desarrollo del sustento y de las intervenciones regulatorias. Por ejemplo, el cultivo de cacao, una actividad agrícola que se promueve frecuentemente, sólo lo practicaba el 2% (de 87) del mayor grupo de cazadores de los cazadores armados no locales, pero fue prevaleciente entre los trampeadores locales, lo que sugiere que la asistencia enfocada hacia los cultivadores de cacao es menos apropiada para el primer grupo. Nuestros resultados respaldan el uso de la segmentación del público en múltiples variables para mejorar los diseños de intervenciones focalizadas en la conservación.