ABSTRACT
Introdução: O marketing social é reconhecidamente uma ferramenta utilizada pela gestão de saúde coletiva no Brasil. Em se tratando especificamente da promoção da prevenção e controle do tabagismo, é importante analisar como se dá o seu uso por meio do principal órgão governamental nacional que detém essa atribuição. Objetivo: Analisar, a partir do uso do marketing social, em que nível de complexidade estão sendo propostas mudanças na sociedade em relação ao tabagismo. Método: Por meio da análise das campanhas publicitárias produzidas pelo Instituto Nacional de Câncer José Alencar Gomes da Silva (INCA) e utilizando a abordagem da análise do discurso publicitário, foi possível direcionar a investigação e compreender o processo de construção das peças publicitárias. Resultados:Após a categorização dos discursos, conforme a predominância de suas funções, foi viável relacioná-los aos níveis de mudança social pretendidos em cada peça publicitária e, com isso, compreender como o marketing social pode ser uma importante estratégia de promoção à adoção de medidas capazes de prevenir de doenças, como é o caso do câncer. Conclusão: Identificou-se a utilização do marketing social como ferramenta direcionada ao controle do tabagismo e relacionada ao nível mais complexo e avançado de mudança social e, portanto, com caráter de maior dificuldade de implementação.
Introduction: Social marketing is acknowledgedly a tool public health management uses in Brazil. In the specific case of the promotion of tobacco control and prevention, it is important to analyze how its use occurs through the main national government agency that oversees this assignment. Objective: To analyze, based in the use of social marketing, to what level of complexity changes are being proposed to the society in relation to smoking. Method: By analyzing advertising campaigns the National Cancer Institute José Alencar Gomes da Silva (INCA) produces and utilizing the advertising discourse analysis approach, it was possible to direct the investigation and understand the process of building advertising pieces. Results: After the categorization of speeches, according to the predominance of their functions, it was possible to relate them to the levels of social change intended in each advertising piece and thereby understand how social marketing can be an important strategy to promote measures capable of preventing diseases, as is the case of cancer. Conclusion: The use of social marketing was identified as a tool aimed for tobacco control and related to the most complex and advanced level of social change and therefore, difficult to execute.
Introducción: El marketing social es reconocido como una herramienta utilizada por la gestión de salud pública en Brasil. En el caso de una promoción específica de la promoción y el control del tabaco, es importante analizar cómo proporciona uso a través de la principal agencia del gobierno nacional que detecta ese uso. Objetivo: Analizar, desde el uso del marketing social, en qué nivel de complejidad se están aplicando cambios en la sociedad en relación con el tabaquismo. Método: Al analizar las campañas publicitarias producidas por el Instituto Nacional del Cáncer José Alencar Gomes da Silva (INCA) y utilizando un enfoque de análisis del discurso publicitario, fue posible dirigir una investigación y comprender el proceso de construcción de piezas publicitarias. Resultados: Después de la categorización de los discursos, de acuerdo con el predominio de sus funciones, fue posible relacionar los niveles de cambio social deseados en cada pieza publicitaria y así comprender cómo el marketing social puede ser una estrategia importante para promover medidas capaces de prevenir enfermedades, como es el caso del cáncer. Conclusión: El uso del marketing social se identificó como una herramienta dirigida al control del tabaco y al nivel más complejo y avanzado de cambio social, por lo tanto, con un carácter de mayor dificultad en la ejecución.