El marketing como herramienta para incrementar la eficacia de los planes de salud pública. Informe SESPAS 2008 / Marketing as a tool to increase the effectiveness of public health plans. 2008 SESPAS Report

RESUMEN

El marketing social aplicado a la salud está emergiendo confuerza en los últimos años con el objeto de incrementar la concienciaciónpública y promover cambios en las conductas delas personas. Se ha demostrado que los programas o intervencionesque están fundamentados en los principios básicosdel marketing social son efectivos para mejorar la salud pública,aunque ésta no suele ser la pauta generalizada en lapráctica en España, donde las políticas de salud se han basadomás en planes con un enfoque más orientado a la eficienciaeconómica que a las necesidades de las personas. Paraque un programa de marketing de salud sea eficaz es necesarioque contemple los siguientes aspectos a) que el programatenga un horizonte temporal de actuación a largo plazo; b) losobjetivos se establezcan en términos de cambios de conducta;c) se utilice la investigación de mercado como fuente deinformación; d) se establezcan acciones diferenciadas en funciónde los segmentos que se identifiquen como públicos objetivo;e) el programa se operativice en las 4 variables del marketingmix –producto, precio, distribución y comunicación– yno sólo sustentar los programas en campañas publicitarias;f) el intercambio sea el eje del programa, entendido como aquelloque motive a las personas voluntariamente a cambiar, ofreciéndolesalgo beneficioso como contrapartida; g) se contrarrestenlos factores o fuerzas que compiten con los cambiosde conducta deseados, y h) se utilice la responsabilidad socialde las empresas como mecanismo de refuerzo de los programasde mejora de la salud. En el diseño de los programas de marketing de salud sedeben definir acciones estratégicas y operativas no sólo dirigidasa los adoptantes de las conductas deseadas, sino tambiéna todos los agentes que puedan favorecer o dificultar elcambio (profesionales de la salud, industria farmacéutica, políticos,sector publicitario y empresas de productos y servicioscon objetivos contrapuestos a la salud)(AU)

ABSTRACT

Recent years have seen a steady increase in social marketingapplied to health with the aim of increasing public awarenessand changing people’s behavior. Programs or actions basedon the principles of social marketing have been shown to beeffective in improving public health. However, that is not thegeneral rule in Spain, where health policies have been basedon health plans directed more to economic efficiency than tocitizens’ needs.For a health marketing program to be effective, the followingfactors are necessary 1) the program has a long-term temporalhorizon for action; 2) the objectives are established interms of behavioral changes; 3) market research is used asa source of information; 4) different actions are established accordingto the segments identified as targets; 5) the programis operationalized in the four variables of the marketing mix,namely, product, price, distribution and communication, andis not only based on advertising campaigns; 6) the core of theprogram is exchange, understood as the factors that motivatepeople to change in return for the promise of something beneficialto them; 7) the factors or forces that compete with thedesired behavioral changes are neutralized, and 8) businesses’social responsibility is used as a mechanism to reinforcehealth improvement programs.The design of health marketing programs should include definitionof strategic and operational actions aimed not only atpotential adopters of the desired behavior but also at all agentswho may help or hinder behavioral change (health professionals,the pharmaceutical industry, politicians, the advertisingindustry, and products and services with health-challengingobjectives)(AU)