Audience segmentation approach to conservation messaging for transforming the exotic pet trade.

ABSTRACT

Advancing transformative change for sustainability requires population-wide behavior change. Yet, many behavioral interventions tackling environmental problems only examine average effects on the aggregate, overlooking the heterogeneous effects in a population. We developed and preregistered a novel audience segmentation approach to test the diverse impact of conservation messaging on reducing demand for exotic pets (private action - i.e., desire to own exotic pets or visit wildlife entertainment places) and fostering citizen engagement for system-wide change (civic action - e.g., signing a petition or participating in a protest against the exotic pet trade). Through an online survey with US participants (n = 2953), we identified 4 population segments (early adopters, early majority, late majority, and laggards), representing varying levels of commitment to wildlife conservation and then randomly assigned each segment to one of 3 messaging conditions. Messages highlighting negative consequences of the exotic pet trade and the power of collective action for system change effectively promoted private action among all segments except early adopters (ηp 2 = 0.005). Among civic actions, only the collective action message motivated early adopters and the early majority to sign petitions (φC = 0.193 and φC = 0.097, respectively). Furthermore, the 4 segments showed distinct reasoning for action and inaction on wildlife conservation, with certain relational values, such as care, serving as both motivations and barriers to action. These findings highlight the need for targeted behavioral interventions across diverse populations.

RESUMEN

Estrategia de segmentación del público en los mensajes de conservación para transformar el mercado de mascotas exóticas Resumen El progreso en el cambio transformativo para la sustentabilidad requiere de cambios conductuales a nivel poblacional. Sin embargo, muchas intervenciones conductuales que abordan los problemas ambientales sólo analizan los efectos promedio sobre el agregado, lo que ignora los efectos heterogéneos sobre la población. Desarrollamos y preinscribimos una estrategia novedosa de segmentación del público para evaluar los diversos impactos de los mensajes de conservación sobre la reducción de la demanda de mascotas exóticas (acción privada [es decir, el deseo de poseer mascotas exóticas o visitar sitios de entretenimiento con fauna] y promover la participación ciudadana para un cambio sistémico [por ejemplo, firmar una petición o participar en una protesta contra el mercado de mascotas exóticas]). Realizamos una encuesta en línea con participantes estadunidenses (n = 2953) para identificar cuatro segmentos de la población (adoptadores tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados), los cuales representan diferentes niveles de compromiso con la conservación de fauna, y después le asignamos aleatoriamente a cada segmento una de las siguientes condiciones de mensaje las consecuencias negativas del mercado de mascotas exóticas, el poder de la acción colectiva para el cambio sistémico e información neutral como control. Los mensajes que resaltaban las consecuencias negativas del mercado de mascotas exóticas y el poder de la acción colectiva promovieron de forma eficiente la acción privada en todos los segmentos excepto los adoptadores tempranos (ηp 2 = 0.005). Entre las acciones cívicas, sólo el mensaje de acción colectiva motivó a los adoptadores tempranos y a la mayoría temprana a firmar peticiones (φC = 0.193 y φC = 0.097, respectivamente). Además, los cuatro segmentos mostraron un razonamiento distinto para la acción e inacción para la conservación de fauna, con ciertos valores de relación, como el cuidado, fungiendo como motivación o barreras para la acción. Estos resultados enfatizan la necesidad de tener intervenciones conductuales focalizadas entre las diferentes poblaciones.